Thiên kiến nhận thức giải quyết vấn đề gì?

Thiên kiến nhận thức là một lối tắt của suy nghĩ để chúng ta hành động nhanh hơn, nhưng chưa chắc đã hiệu quả hơn.

May 02, 2024

· Updated January 04, 2025

9 min read

Thiên kiến nhận thức đã len lỏi vào trong cuộc sống của mỗi người, chúng hoạt động và ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành vi của chúng ta một cách lặng lẽ và tự động. Tác dụng của chúng chính là giúp chúng ta đưa ra quyết định nhanh chóng, kịp thời.

Chúng sẽ giúp ta giải quyết những vấn đề thuộc phạm trù kiến thức, thông tin cơ bản đã ăn sâu vào trí nhớ dài hạn của con người (Bạn sẽ không cần phải suy nghĩ khi ai đó hỏi câu 2+2, hoặc nên đi xe máy bên trái hay bên phải). Tuy nhiên, với thời đại công nghệ số, thông tin được tiếp nhận ngày càng nhiều, đây là lúc mà thiên kiến nhận thức sẽ gây ra nhiều quyết định sai sót và thiếu chính xác.

Ngày nay, smartphone (hoặc laptop) chính là nguồn cung cấp thông tin chính yếu của mỗi người. Việc tương tác với smartphone sẽ quyết định xem liệu chúng ta đang vô thức hành vi từ thiên kiến nhận thức không, điều này đòi hỏi ở UX Designer phải hiểu rõ những thời điểm chính yếu khi mà thiên kiến nhận thức can thiệp đến suy nghĩ và hành vi của người dùng.

Buster Benson - tác giả cuốn sách “Why Are We Yelling? The Art of Productive Disagreement” (Sao lại phải gắt), ông có nhiều năm nghiên cứu, phát triển sản phẩm ở các tập đoàn lớn như Amazon, Twitter, Slack - đã dày công tìm tòi và tổng hợp nên sơ đồ chứa phân loại các thiên kiến nhận thức một cách khoa học. Theo ông, thiên kiến nhận thức sẽ xuất hiện để giải quyết giúp chúng ta 4 vấn đề chính mà theo đó sẽ là 4 nhóm lớn của các dạng thiên kiến:

Quá nhiều thông tin

Khá dễ hiểu khi mọi thứ chúng ta tiếp nhận mỗi ngày đều lớn hơn so với năng lực xử lý của não bộ, thiên kiến sẽ là “thủ thuật” để giúp chúng ta chọn lọc thông tin phù hợp với góc nhìn chủ quan của bản thân.

Ví dụ, khi bạn vô tình xem được quảng cáo iPhone 14 Pro Max của Apple và nhận ra chiếc iPhone 14 rẻ hơn nhiều, dẫu cho thực tế giá thành của nó vẫn đang rất cao so với các hãng điện thoại khác. Nhưng vì bạn đã bị “neo” sự chú ý của mình vào giá của chiếc iPhone 14 Pro Max nên khi so sánh giá thành thì mọi điện thoại khác đều rẻ hơn, đây được gọi là Anchoring Bias (Thiên kiến mỏ neo).

Anchoring Bias sẽ thường được xuất hiện ở các trang web thương mại điện tử, nơi mà những nội dung như “giảm đến 50%” hoặc việc cố ý hiện thị giá gốc bị gạch ngang của sản phẩm bên cạnh giá khuyến mãi cũng sẽ giúp chúng ta có thấy mọi thứ đều rẻ hơn bình thường. Bạn cũng có thể bắt gặp thiên kiến này ở trang web kêu gọi sự đóng góp (donate), ở mục điền giá tiền đã sẵn có một con số nhất định, điều này dẫn đến việc bạn vừa khỏi phải suy nghĩ về giá tiền và cảm thấy số tiền đó cũng “hợp lý”.

Thiếu ý nghĩa nhận được

Là khi chúng ta nhận được ít thông tin về một chủ đề để có thể hiểu rõ, sau đó não bộ sẽ tự kết nối các mẩu thông tin hiện có cùng với những hiểu biết cá nhân (và chủ quan) về chủ đề đó để hình thành nên cách hiểu về chúng.

Ví dụ, bạn có thấy tin tưởng những website bán hàng hoặc các lớp học trực tuyến nào đó mà bạn tiếp xúc lần đầu không? Hẳn là không, nhưng khi có sự xuất hiện của những cái tên nổi tiếng trong lĩnh vực đó thì hẳn cảm nhận của bạn sẽ khác.

Món ăn của nhà hàng A sẽ ngon lắm khi mà được Gordon Ramsy khen ngợi, một khoá học UI/UX của tổ chức B chắc cũng chất lượng khi đã được các ông lớn công nghệ công nhận như Google, IBM, Amazon, HP,… Dù cho bạn có tiếp xúc lần đầu các trang web này thì những đánh giá của bạn sẽ khác hẳn nhưng trang web vô danh hay ngẫu nhiên nào đó. Đây là một dạng thiên kiến khá phổ biến, Authority Bias (Thiên kiến thẩm quyền). Và bạn sẽ không thể không chú ý đến những logo các thương hiệu nổi tiếng hoặc hình ảnh kèm review của một số nhân vật nổi tiếng trên các landing page của một tổ chức hay công ty mới nào đó, vì những hình ảnh đó sẽ là mẩu thông tin “lớn” để bạn có thể đánh giá landing page đó.

Cần phải hành động nhanh chóng

Ứng biến với một thời gian hữu hạn gần như trở thành một dạng bản năng bên trong mỗi chúng ta, đặc biệt là khi cuộc sống càng bộn bề và tất bật hơn. Khi có một thông tin mới, chúng ta sẽ hẳn sẽ làm mọi cách để tìm hiểu, vận dụng và phân tích chúng - tất nhiên, miễn là chúng ta không bị áp lực về thời gian - hoặc chỉ đơn giản hành động dựa trên những hiểu biết tương đối của bản thân.

Ví dụ, bạn thấy một skin đẹp được mở bán nhân dịp dịp lễ 30/4 và 1/5 trong tựa game yêu thích hoặc chiếc áo khoác yêu thích đang được bán với mức giá hời chỉ trong ngày hôm nay, khi bạn quyết định bỏ tiền ra để mua dù cho tháng tới sẽ thâm hụt chi tiêu tức là bạn đang bị ảnh hưởng bởi dạng thiên kiến Loss Aversion (Nỗi sợ mất mát, thua cuộc).

Loss Aversion cũng được các trang web áp dụng để kích thích hành vi mua hàng của người dùng khá hiệu quả. Ngoài việc giới hạn số lượng thì việc bị cạnh tranh với một người nào đó để mua cũng làm chúng ta đưa quyết định nhanh chóng, bạn dự định sẽ book phòng ở homestay X trong dịp lễ này, mọi chuyện sẽ chỉ dừng ở mức cân nhắc cho đến khi bạn thấy đột nhiên có hai người khác cũng vào xem, bạn quyết định ngay và luôn chỉ vì không muốn cái cảm giác mất mát và thua cuộc.

Tìm ra những gì cần ghi nhớ

Chúng ta chỉ lưu trữ thông tin nào hữu ích trong tương lai. Với nguồn lưu trữ hữu hạn, việc chọn lọc thông tin quý giá sẽ giúp chúng ta biết lúc nào sẽ bị quá tải thông tin (vấn đề 1) hay sử dụng chúng để chắp nối hiểu biết cùng những mẩu thông tin mới nhận được (vấn đề 2), mọi thứ đều tự bản thân củng cố và cải thiện, đồng nghĩa rằng góc nhìn chủ quan cũng có can thiệp đến cách chúng ta nhớ về một thông tin và sự kiện nào đó.

Ví dụ, bạn sẽ nhớ gì về một buổi cafe làm mình ấn tượng? Có thể là một cô/cậu sinh viên dễ thương nhiệt tình phục vụ đồ uống, không gian vừa đẹp vừa thoải mái để bạn trò chuyện với nhóm bạn, sau đó lại còn chào cảm ơn và giúp bạn dắt xe ra về. Nhưng đôi khi một vài sự cố như nhân viên vô tình làm đổ nước, hoặc đáp trả thiếu thân thiện khi bạn phàn nàn về đồ uống của mình. Các ký ức bạn thường nhớ lâu hơn thường là những cao trào và lúc kết thúc của trải nghiệm bản thân dù là tích cực hay tiêu cực, đó là khi bạn đã ảnh hưởng bởi thiên kiến có tên Peak-End Rule (Quy tắc Đỉnh-Kết).

Thiên kiến này cũng góp phần định hình hành trình trải nghiệm trong một sản phẩm UI/UX, bằng cách chỉ ra rằng chúng ta cần quan tâm đến những cột mốc chính trong hành trình trải nghiệm, từ đó tối ưu hoá những khoảnh khắc tích cực và tối thiểu hoá những giai đoạn tiêu cực (cùng với sự hỗ trợ nhanh chóng để người dùng thoái khỏi sự tiêu cực đó), cũng không quên bổ sung những thông điệp, hình ảnh tương tác ấn tượng vào đoạn kết của hành trình, đó có thể là một lời cảm ơn, thông báo quan trọng, chúc mừng hay vinh danh người dùng.

Tuy nhiên, không phải tất cả các dạng thiên kiến hiện có đều có tác động và ảnh hưởng như nhau, một số rất quan trọng, số khác lại sẽ góp phần tăng quá trình trải nghiệm cùng phần còn lại ít tác động.

Một trải nghiệm trọn vẹn dưới góc nhìn của người dùng sẽ (gần như) chịu ảnh hưởng nhất định bởi những thiên kiến nhận thức. Designer ngoài việc cần có một “cái đầu lạnh” để luôn nhận thức rõ những thiên kiến bên trong bản thân thì cần phải sử dụng tốt lợi điểm nhanh chóng trong thời gian ra quyết định của thiên kiến nhận thức để từ đó thông qua sản phẩm UI/UX hỗ trợ người dùng đạt được mục tiêu của mình.

Cảm ơn mọi người đã đọc ^^!

Nguồn: https://betterhumans.pub/cognitive-bias-cheat-sheet-55a472476b18